Neuromarketing: Vender a través de las emociones

Los expertos en marketing coinciden en que vivimos ante una nueva era. Una etapa en la que que el consumidor es mucho más inteligente y complejo: ahora, hablamos de una persona que sabe lo que quiere, cómo lo quiere y cuánto está dispuesta a pagar por ello, pero, ¿Las empresas realmente conocen a este nuevo prosumer? ¿Entienden qué estímulos le llevan a tomar decisiones? ¿Saben en qué se fija cuando está visualizando nuestro marketing, qué siente, qué le gusta, etc? 

El neuromarketing es la disciplina que da respuesta a todas estas incógnitas. Fruto de la neurociencia aplicada al marketing, nos permite, entre otras muchas cosas, conocer mejor la mente de este nuevo tipo de consumidor, todo un reto para la gran mayoría de empresas. 

Florida Universitària ha abordado este fenómeno durante la jornada "Neuromarketing: Vender a través de las emociones", un taller práctico impartido por David Juárez y Pablo Ferreiros en el que, además, se han abordado actividades sobre biometría en directo. 

Durante la jornada, los expertos han detallado que el objetivo del neuromarketing es conocer y comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos. De esta manera, se intenta explicar el comportamiento de las personas, a través de sus niveles de emoción y desde la base de su actividad neuronal.

Estos aspectos se hacen cada vez más necesarios, dado que la presencia masiva de publicidad y la irrupción de las nuevas tecnologías generan una sobreexposición de información en el mercado. "Las personas somos bombardeadas por publicidad de muchas formas y en muchos momentos siendo ésta cada vez más intrusiva y algunas veces poco sutil. En esta época donde el consumidor ha pasado a constituirse como prosumidor, el neuromarketing es una herramienta crucial para conocer mejor la mente de este nuevo tipo de clientes", han indicado. 

David Juárez, ingeniero en organización industrial, docente e investigador en marketing y comunicación, ha subrayado que lo esencial es "saber en qué se fija el consumidor de nuestros productos". Para ello puso el ejemplo de una camiseta. 

Según el experto, una simple camiseta blanca de algodón cuesta 5€, en cambio cuando le añadimos el logo de Adidas, nos cuesta 30€. Si al logo le añadimos el de un equipo de fútbol, el precio sube a 60€. ¿Y si le añadimos el nombre de algún jugador a la espalda? El precio se dispara por encima de los 100€. ¿Y si queremos la camiseta que ese jugador usó en la final de la Champions? Nos podría costar varios miles de euros. ¿Cuál es la que más vamos a usar? 

"La razón de que paguemos más por un producto que por otro son las emociones, ya que los humanos somos seres irracionals·, ha indicado. 

El escenario donde se mueve David Juarez y su empresa Macom Research Lab es el de los impactos. A su juicio, los datos demográficos como la edad o el poder adquisitivo han quedado obsoletos, "hay que dirigirse a su cerebro". Según estudios, el cerebro se divide en tres partes: decisión, sentimiento y razonamiento. Las fases del consumidor son 4: Con los estímulos, las marcas consiguen emocionar al consumidor que influye totalmente a la hora de tomar la decisión de compra. Por último, el  recuerdo cierra el proceso de venta. 

"Somos el reflejo de aquello que nos emociona." Por lo tanto, aquellas compras que realizamos y que no están marcadas por el precio, son marcadas por las emociones. "A mayor nivel de emoción mayor recuerdo", ha añadido. 

Por su parte, Pablo Ferreiros ha destado la importancia de medir todas las acciones. "Por este motivo la publicidad en televisión o prensa es cosa del pasado, porque no se pueden medir con exactitud." 

Según el especialista en Marketing, las empresas están mutando hacia la parte emocional. "No se trata de a cuanta gente llego, si no a cuanta gente emociono. Ya que hoy en día el consumidor ha pasado a ser prosumidor, y tiene el poder de tumbar una marca mediante Internet, tenemos que llegar a conquistarle mediante emociones. Llegarle al corazón." Las cifras –ha agregado- demuestran que el 95% de las decisiones de compra están basadas en el subconsciente. "Seguimos en la jungla a nivel de marketing." 

Actualmente, los expertos apuntan que el consumidor puede llegar a recibir hasta 3.000 impactos publicitarios al día. "Si nuestra marca no se encuentra en el top 3, 5 o 7, no existimos".  Y es que las empresas tienen una brecha muy grande, una generación de gente con larga trayectoria profesional y preparada pero con pocos conocimientos tecnológicos y una nueva generación de trabajadores sin experiencia pero muy tecnológicos. 

Para cerrar la jornada, ambos han realizado tres experimentos en directo eligiendo a una persona al azar entre el público. Por una parte, han analizado lo que ve a través de un eye tracking realizando un seguimiento ocular para determinar las zonas de mayor interés del consumidor. También han analizado la respuesta galvánica, permitiendo  medir a través de la microsudoración de la piel y el ritmo cardíaco las emociones que producen las acciones de marketing.